２）セールスコピーの書き方 もう言語化に悩まない！アイディアを言葉にする3ステップ
こんにちは。
セールスコピーライティング普及協会、認定ライターの菊地です。
セールスコピーライターとして、広告媒体を書くために経営者さんにヒアリングをしていると、経営者さんからよく相談されるお悩みがあります。
それは、
- 考えを言語化できない
- イメージはあるけれど伝えられない
- コンセプトを一言で表現したい
これらに共通しているのは「頭の中にある考えを言葉に変える」ことに悩んでいるということ。言葉にするまでの過程が一番頭を使うので、モヤモヤするお気持ちはよくわかります。
ですが、言葉で表現できないということは、その考えは世の中には存在していないということ。せっかく誰かの役に立つようなアイディアがあるのに、もったいないですよね。
そこで今回は、漠然とした考えを言葉にするまでの過程を３ステップでご紹介します。これまでモヤモヤ悩んでいた時間が激減する手順をお伝えしますので、ぜひ最後までお読みください。
言葉は簡単にできるものではない
アイディアは端的でわかりやすい文章で表現するものなので、私はキャッチコピーのようなものだと考えています。
実は、「考えを言語化できない」というお悩み同様に「自分のキャッチコピーを作って欲しい」というご依頼も多いのです。
ですが、キャッチコピーはすぐに作れるわけではありません。
響きの良いフレーズは簡単に作れるかもしれませんが、キャッチコピーは商品・サービスのコンセプトや想いなどを端的に表現したもの。かつ、ターゲットに響く言葉である必要があります。
これらを満たしていないと、残念ながらただの飾り物になってしまいます。
大企業の広告は、たった1行のコピーを生み出すために莫大な費用と時間をかけているのをご存知でしょうか。
私自身もキャッチコピーを作成する時には、下記の4つのポイントをクリアしているかを確認した上で取り掛かります。明確でない場合は、まずは4つのポイントを明確にする作業からサポートしています。
- コンセプト
- ターゲット
- ブランディング
- ビジネスをやる理由
「アイディアが降りてくる！」と言ったりしますが、何もしていないところに突然降りてくるわけではなく、然るべき手順で出来上がるものなのです。
アイディアを言葉に変えていく３ステップ
アイディアを言葉にするまでの過程は頭を使うので、「アイディアを出すこと」と「言葉にすること」を分けるのがポイントです。
アイディアがまとまっていない段階で、良いフレーズを考え出すのは難しいので、次の手順を参考にしてください。
１.膨らませる
言葉にする前にやっておきたいのが、アイディアを十分に膨らませること。なぜなら、言葉にできないということは、アイディアがまとまっていない可能性が大いにあるためです。
この段階では無理に言葉にせず、出てきたアイディアをどんどんメモに残していきます。
「なぜ？」「それで？」「さらに？」「ということは？」など、アイディアを各方面に掘り下げる質問を使うことで、アイディアに深みが増していきます。
アイディアの掘り下げ方について下記の書籍に詳しく書かれていますので、ぜひ読んでみてください。
参考書籍：「言葉にできる」は武器になる。日本経済新聞出版 梅田悟司著
そして、考えに行き詰まった時は「環境を変える」のがオススメです。
私はパソコンの前では新しいイメージは湧いてこないので、下記のような外出先や移動中に膨らませることが多いです。
・散歩
・カフェ
・移動中
・子どもの習い事の待ち時間
十分に膨らませていくと、必ず到達地点を迎えます。私の場合は「きたきた〜！！！」とワクワクするポイントがあるのですが、感覚は人それぞれ。納得いくところまで膨らませてみてください。
2.精査する
Step.1で膨らませたアイディアは主観的なことが多いです。ですので、膨らませたアイディアを客観的な視点で精査していく作業がStep2で行うこと。
言葉にするということは「伝えたい人がいる」ということ。
商品・サービスを届けたいオーナーさんだったら、ターゲットの立場に立ってみたり、競合との比較をしてみたりと、いろんな角度からアイディアを眺めていきます。
そして、なるべくシンプルにしていきます。
例えばこんな感じです。
・10個上がった言葉をベスト3に絞る
・20文字の文章を13文字にする
・抽象的な言葉を具体的な言葉にする
（果物→リンゴ、コンビニ→ローソン）
シンプルかつ客観的な表現にすることで、ターゲットに刺さりやすい言葉になっていきます。
3.繋げる
Step3は、いよいよ仕上げの作業。精査した言葉の表現方法を考えていきます。
心を動かすフレーズには定番の型があり、下記の記事を参考にしていただいたり、世の中の広告媒体を見るとすぐにわかります。
・○○する方法、秘訣、ステップ
・思わず○○したくなる△△
・たった○日で△△を手に入れる
などなど、シンプルに価値を伝えるためのフレーズがあります。
こんな広告を見たことがありませんか？
↓ ↓ ↓
・たった２ヶ月で、このカラダ
（ライザップ）
・1日5分から聞き流すだけ！
ある日突然、英語が口から飛び出した
（スピードラーニング）
・学年ビリのギャルが
1年で偏差値を40上げて
慶應大学に現役合格した話
（ビリギャル）
上記のコピーを見てみても「価値を伝えるためのフレーズ」が使われていることが分かりますよね。
このように、ターゲットに響くフレーズをStep2で精査した言葉を組み合わせていきます。
「価値を伝えるためのフレーズ」は、ターゲットに響くものが一番です。
ですので、ターゲットが普段から目にしている広告媒体やCM、本や雑誌、映画やドラマなどにアンテナをはり、どんなフレーズが響くのか探してみてください。
言葉で表現できないものは伝わらない
最近はオンライン化が益々進み、お客様と直接お会いできる機会も減ってきていると思います。
対面時には雰囲気や振る舞いから伝わるものもあるかもしれませんが、非対面だと対面時よりも与えられる情報が限られるため、言葉が今まで以上に大切になります。
今回お伝えしたアイディアを言葉に変えるステップは、キャッチコピーの作成などにはもちろん、日々の思考の言語化にも活用いただけるものです。
ぜひ、日頃から考えを明確に伝えられる言葉を作ってみてください。
アイディアは然るべき手順で言葉になる
お伝えしてきた通り、何もせずに突然「アイディアが降りてくる」ことはありません。
アイディアが降りてくるまでに、思考を巡らせたり、精査したり、リサーチしたり…考え抜いた末に出来上がるものなのです。
今回ご紹介した「膨らませる」「精査する」「繋げる」という手順通りに作っていけば、必ず出来上がりますが、もし行き詰まったら、その部分だけ人に頼ることもオススメです。
例えば、「膨らませる」ことが難しかったら、誰かに壁打ち相手になってもらったり、「精査する」ところではターゲットに近い人に意見を聞いてみたりします。
「繋げる」という最終段階においても、ターゲットの頭の中にあるフレーズを探るために、お客様に印象的なCMを聞いてみても良いですね。
表現方法は似ていても、ベースにあるアイディアは人それぞれ。
オリジナルのアイディアがしっかりと定まれば、あとはステップに従って表現を作ることができるのです。
せっかくのアイディアを頭の中だけで留めず、言葉にすることで世の中に良い影響を与えていくことができます。ぜひご活用ください。
この記事を書いた人
セールスコピーライター菊地 郁子
1984年埼玉生まれ。 大学卒業後、大手金融機関、教育研修機関で、接客、人材育成、プロモーションを担当。経営者に対し、仕事効率化やスタッフ教育を指導する。 その中で、商品価値や想いを伝えられず、売上げに悩んでいる経営者が多いことに気づく。顧客視点で商品の魅力を言葉にして売上げに繋げられないかとマーケティングとセールスコピーライティングを習得し、2020年1月独立起業。 美容サロンでは商品価値を最大化させ1年で前年比200%の売上げアップを達成。売上げNo.1を記録したスタッフからは「商品の魅力がきちんと言葉で伝えられ、接客に自信が持てるようになった」と指導力の高さに定評がある。 「商品の魅力を顧客の心に響かせる」をコンセプトに、伝え方に悩む経営者に向け、商品の魅力を言語化し売上げアップに導くコンサルティングを行う。
