２）セールスコピーの書き方 ついやってしまいがちなTTP(徹底的にパクる)の落とし穴
こんにちは。セールスコピーライティング普及協会、認定ライターの石井です。
売れた広告をTTP(徹底的にパクる)しようと、多くのコピーライターはスワイプファイルを持っているかと思います。
私もTTPしようと、今でも参考になりそうなLPを見つけたら保存したり、メルマガ登録してステップメールを保存したりすることがあります。
成功事例をうまくパクることで、早く反応率の高い制作物を仕上げることができます。
一方で、成功事例をパクったところで、必ず反応率の高いコピーが書けるとは限りません。
そこで、今回は、広告を制作する際のTTPの落とし穴や大切なポイントについてお伝えします。
【この記事で得られるポイント】
- スワイプファイルの正しい活用方法がわかる
- 間違ったTTPをしなくなる
- 成功事例をうまく活用して効率的にコピーが書ける
王道のスワイプファイルの集め方
よく「スワイプファイルを多く集めろ」「凄腕のコピーライターほど徹底的にパクっている」と言われます。
しかし、そうは言っても、「成功事例やテンプレートとなるようなコピーをどうやって見つけたら良いの?」と思ったことはありませんか?
私も最初はスワイプファイルをどう集めたら良いかわからないことがありました。
わからないなりに私がやったことと言えば、
- 周りから「反応が良かった」と聞いたら、その場で保存する
- 勉強会や打合せ中に反応率の高い広告が紹介されたら、すぐ保存する
- ほとんど変更なく、長く広告出稿(Facebook広告、PPC広告等)しているLPを保存し、メルマガ登録してステップメールをチェックする
スワイプファイルを集めるには、コピーライティングの原理原則を知り、目利きする能力を磨くことが重要です、
とは言っても、最初はどのコピーが反応良かったかを判断する自信がないと思います。
「ランディングページ集めました」「LPアーカイブ」のようなLPまとめサイトも、反応の良かったコピーを集めているわけではありません。(そのためLPまとめサイトは、目的を持って活用するようにしてください)
ただ、何かしらコピーライティングを学んだことがあれば、周りから情報を得やすいのではないでしょうか?
具体的には、講座や勉強会などで成功事例を知る機会があると思います。そのチャンスを見逃さず、成功事例はすぐに保存しましょう。
コピーライティングを学んだ仲間同士で情報共有できることも少なくありません。
それと、意外と打合せの最中でも、良いTTP元が見つかることがあります。
このように、スワイプファイルを集めるには、普段からアンテナを貼るようにしていきましょう。
TTP(徹底的にパクる)3つの落とし穴
しかし、スワイプファイルを多く持てば安心かと言われればそんなことはありません。
TTP(徹底的にパクる)するにも注意点があり、成功事例をパクっても成功するとは限らないからです。
むしろTTPしたばっかりに、訴求を落として反応が下がることの方が多いかもしれません。
以下、TTPする際に、多くの人がやってしまいがちなことをお伝えします。
コピーライティングの原理原則を知らない
TTPしてもなかなかコピーが書けない場合、コピーライティングの原理原則の理解不足である可能性が高いです。
コピーライティングの原則を知らなければ、「TTPする広告がなぜ成功したのか?」「どんな意図で書かれているのか?」ということを理解しようがないからです。
成功事例を集めることはそんなに難しくありませんが、そのまま別の広告で応用できるかは別の話です。
成功事例のコピーの意図を理解しないと、これから制作するコピーでは逆効果になることまで真似してしまいます。
今回制作するコピーと、TTP元のターゲットやコンセプト、流入経路、差別化ポイントがまったく一緒の商品ということはあり得ません。
よく多くの自己啓発書で「人生で成功するための原理原則を知らずに、成功者の真似をしても成功しない」と書かれていますが、これと一緒です。
原理原則とテンプレートは、一見相反するようで深く繋がっています。
成功事例を多く持って横展開して効率的にコピーを書くためにも、原理原則は理解するようにしましょう。
リサーチ、ヒアリングが不十分
コピーライティングでは、「リサーチやヒアリングが8割で決まる」と言われるくらい、書く前の準備が大切です。
リサーチやヒアリングでとしつこいくらい確認しないといけないのは、ターゲット設定(年齢、性別、年収、職種、悩み、BDF等)です。
ターゲット設定が曖昧であれば、適切なTTP元を見つけることは難しいですし、見つけても、どうパクったら良いかわかりません。
リサーチ、ヒアリングについては、以下の記事に詳しく書いていますので、そちらをご覧ください。
【関連記事】【永久保存版】ライティングで売上激増を実現するリサーチ＆ヒアリングのコツ
「このLPをTTPしよう」では失敗する
TTP元を見つけてコピーを書くとき、次のように考えていませんか?
「このLPをTTPする感じでLPを作ろう」
しかし、このように考えて広告を作ると失敗する確率が高くなります。
コピーライティングの原理原則を習得しても、リサーチ＆ヒアリングを徹底しても、スワイプファイルが多くても失敗する確率が高いです。
TTP元につられる弊害
「このLPをTTPする感じでLPを作ろう」でなぜ失敗するかというと、TTP元につられてしまうからです。
TTP元ありきで考えてしまうと、どうしても今回の制作物のターゲットやコンセプトに合わない構成、文章表現をしてしまいがちです。
- ターゲットのBDF(思い込み、欲求、感情)から外れた表現をしてしまう
- ターゲットに合わない口調で表現してしまう
- ヘッダーで表現すべきことが足りない
- ボディコピーでパーツが足りなかったり順番がおかしかったりする
- 伝えるべきことを取りこぼしてしまう
それでいて、本来必要ないことまで書いてしまい、情報が足りないのに蛇足の多い広告になってしまいます。
大事なのはTTPする目的・理由を明確にすること
では、TTPに関してはどのように考えたら良いかというと、
「このLPをTTPしよう」ではなく、
↓
「こういうことを書きたいから、このLPをTTPしよう」
と考えることです。
つまり、TTPする目的や理由を明確にして、逆算思考でTTPすることです。
そうすれば、TTP元をスワイプファイルの中からすぐに取り出すことができますし、TTPする箇所とそうでない箇所がわかります。
TTPするにしても、全部を真似する必要はありません。
参考にする目的を明確にして、参考になる箇所だけTTPしましょう。
1つの制作物でTTP元が1つとは限らない
以上、TTPの落とし穴についてお伝えしましたが、まとめると、次の3点がTTPで重要であることがわかります。
- コピーライティングの原理原則を習得する
- リサーチ＆ヒアリングを十分する
- TTPする目的・理由を明確にする
ここで注意したいことは、TTPするLPは、必ずしも1つとは限らないということです。
例えばLPのライティングでは、
- ヘッダーはこのLPを参考に
- ボディコピーの構成はこのLP
- 文章の表現に関してはこのLP
という感じで、TTPするLPが2～3個出てくることはざらです。
実際にライティングしていくと、いつの間にか複数TTPしていることは珍しくありません。
1つの広告を全部TTPする必要はなく、部分的に参考にして複数の広告をTTPするようにしましょう。
その方が取りこぼしなく、蛇足な内容もなく、ターゲットの訴求から外れないライティングが可能になります。
【まとめ】原理原則を理解してTTPする目的・理由を明確にしよう
以上、今回はコピーライティングの定石とも言えるTTP(徹底的にパクる)についてお伝えしました。
- 日頃からアンテナを貼ってスワイプファイルを集める
- 原理原則を理解し、TTPの目的や理由を明確にすること
- TTP元は1つとは限らない
TTPは効果がある場合もあれば、逆効果になる可能性もあります。
TTPする場合は理由・目的を明確にして、「真似する」「真似しない」を取捨選択できるようにしましょう。
今回も最後までお読みいただき、ありがとうございました！
この記事を書いた人
セールスコピーライター/ブックライター石井 裕
魅力とウリを掘り起こす セールスポイント言語化マニア 新潟県出身。東北大学大学院工学研究科修士課程卒。原子力技術者として13年勤務。趣味で書き始めたブログからの収入が月額20万を越え、密かに夢に抱いていたライターとして起業。 ▶︎マニアックな好奇心と探究心から生まれる徹底した取材で、商品・サービスの隠れた魅力を言語化することを武器としている。求人サイトで応募数前年比4倍、チラシでは反応率0.1～0.3%が標準といわれるなか最大23％、LP＆ステップメールで申込数過去最大など、モンスター級の成果をたたき出す。最近はブックライターとして書籍制作にも多数関わっており、重版出来の実績も多い。 ▶︎プライベートでもその能力をいかんなく発揮し、2009年『県境マニア』を出版。TBSの「ゴロウ・デラックス」「マツコの知らない世界」、テレビ東京「たけしのニッポンのミカタ！」などテレビ出演多数。
