セールスコピーライティング普及協会

2)セールスコピーの書き方 主語を意識するだけで全てのセールスは圧倒的に改善できる

キャッチコピー, 4)セールス

こんにちは。
セールスコピーライティング普及協会
認定ライターの中岡です。

ただでさえ難しい言葉でのコミュニケーション。

伝えたいことを相手に正しく伝わることで初めてコミュニケーションが成り立ちますが、どんなに正しいことを相手に伝えたとしても、理解されてなければ伝えていないのと同じことです。

これはセールスでも同様であってどれだけ良い商品やサービスがあっても価値を正しく伝わっていないのであれば、世の中に存在していないのと同様です。

そして、世の中に認知されるために最も重要なのが相手目線です。

相手目線やお客様目線はセールスをする際に重要な要素であり、当然ではありますがコピーライティングにとっても大事なことです。

あなたのライティングは自己満足な情報発信になっていませんか?
独りよがりな主張になっていませんか?
こちらの一方的な要求ばかりになっていませんか?

セールスコピーライティングは「人を動かす文章術」に他なりません。
つまり、自分よがりな文章を書いたところで人を動かすことは決してできないのです。

そこで今回はライティングする際に必ず意識していただきたい”人を動かす本質”となる部分をお伝えします。

どれだけ優れた商品も…

私が20代の頃でまだ駆け出し営業マンだった頃の話です。

”商品やサービスが良ければ絶対に売れる!”…なんて思い、チラシやDM、セールストークでも商品説明ばかり行っていた時期がありました。

ある程度の成果を上げれたものの途中でめっきり商品が売れなくなりだし挫折するほどの低迷期を彷徨っていました。

これだけ他製品より優れているのに…
こんなに他社よりサービスが充実しているのに…
まさに販売する商品に固執して相手目線になれなかったこともあり、全く売れない販売員時代を過ごしたことがありました。

そんなとき当時の上司から言われたのが
お前はお客様の気持ちが全然分かってないな!
商品を自慢しまくった挙句、主語がお前でお客様が喰いつくワケがないだろ!!
…という叱咤でした。

今振り返るとごく当たり前なことですが、まさに相手目線で話ができていないセールスをしていたことに気付いた瞬間でした。

 

主語が間違っていませんか?

セールストークも含め世の中の販促物に用いられているメッセージは大きく2つに分かれます。

それはIメッセージとYouメッセージです。
IメッセージはMeメッセージと呼ばれることもあります。

IとYouの単語を日本語にすると分かるかと思いますが、IがわたしメッセージでYouがあなたメッセージ。

つまり、メッセージを届ける人である主語が異なるのです。

この2つのメッセージは心理学でも使われる用語であり、使う場面に合わせて適したメッセージが異なりますがセールスコピーライティングの世界、特にキャッチコピーで重要となるのがYouメッセージ。

ではなぜYouメッセージの方が良いのか?

実際に使用されているライティング例を踏まえながら説明したいと思います。

 

自分目線のIメッセージ

わたしメッセージであるIメッセージは主語が自分(提供する側)です。

ホームページやチラシなどでは以下のように書かれているのがIメッセージです。
今回は会計ソフトを例に挙げております。

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相手目線のYouメッセージ

その一方であなたメッセージであるYouメッセージは主語がお客様(提供される側)です。

先ほどのIメッセージの例で主語をYouに置き換えるとこういったメッセージになります。

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お客様に響くのはどっち?

先ほどのIメッセージとYouメッセージを比べて、どちらのメッセージの方がお客様に響くと思いますか?
おそらくはYouメッセージの方が響きやすいかと思います。

しかし、そうだと分かっていても世の中の多くの販促物には自分主観であるIメッセージで書かれたものがほとんど。
まさに私が売れない販売員だったころに使っていたのがIメッセージでした。

どれだけ提供側が商品やサービスの強みを伝えたところで、お客様にとってのニーズや願望が伝わらないと何も響きません。

特にチラシやDMのキャッチコピーがIメッセージだと興味すら持ってもらえないので書くだけ無駄ですし、対面セールスでもダラダラ話すと反感を買ってしまうことにも繋がります。

 

Youメッセージを書くには?

お客様が商品やサービスを買う時には、特徴や機能、デザインなどはもちろんですが、将来手に入る願望や解決できる悩みをイメージします。

つまり、Youメッセージでは主語を相手にしつつ、どういう願いを叶えることができるのか?どんな悩みを解決することができるのか?
…というベネフィットを伝える必要があります。

前項のYouメッセージでの例をご覧の通り、これはIメッセージであった内容を全てお客様の目線に合わせて書き換えただけです。

これを意識するだけで魅力的な文章となり、相手の心を掴みやすい販促物ができあがります。

 

Youメッセージはベネフィットになりやすい

ベネフィットとは「利益や為になる」という意味を持ち、コピーライティングの世界においては「お客様が欲しい結果」のことを差します。

商品やサービスの特徴を並べただけではお客様にとっては通過点であるために、その先のことがイメージできません。
人を動かす文章術というのは、いかにお客様が望んだ結果をイメージさせるかが重要となってきます。

そのため、ホームページやチラシ、DMをライティングする際にはベネフィットによって伝えることが必須と言われています。

たとえば、ライティングの仕事で「飲むだけで体重が減るサプリ」を手掛けることになった場合、どんなメッセージを込めて販促物を作れば良いでしょうか?

おそらくは
・スタイルが良いねと褒められたい
・周りの目を気にせず水着を着れる
・好きな洋服を着こなせる
・あこがれの女優と似た体型になれる
・肥満による病気のリスクを下げたい
といったような経験をしたい目的があってのことで、体重を減らすというのはあくまでも願望の過程。

こういったベネフィットも主語に「あなたが」というのを付けることで意識しやすくなります。

メリットではダメなのか?

ベネフィットの話が出たのでついでにメリットとベネフィットの違いをお伝えします。

メリットの直訳は「価値のある特徴」であり、意味合いとしても商品の特徴で終わる言葉。

たまにメリットで終わっているライティングを目にすることがありますが、メリットとベネフィットは別物です。
なぜなら、メリットというのはあくまでも商品目線の特徴であって購入する目的ではなく条件であるため。

先ほどの「飲むだけで体重が減るサプリ」で例を示した場合、メリットを書くと以下となります。
・苦みのないから飲みやすい
・1週間食前に飲むだけでOK
・喉を通りやすいカプセルタイプ
・1日たったの100円しか掛からない
・食物添加物は一切未使用

ご覧の通りこれらの主語はお客様ではなく商品であり、また目的ではなく条件に見えませんか?

このように主語がお客様ではなかったら、それはベネフィットではなくメリットで終わっている可能性が高いです。
メリットではあくまでも後押しする条件であり、お客様の願望を叶えるための条件なのでベネフィットより弱くなります。

そして、主語がお客様であるYouメッセージを意識することで、メリットとベネフィットのかけ違いも少なくなるのです。

主語を変えればセールス意識も変わる

いかがでしたか?

今回は挫折を味わった私の実話を交えながら、Youメッセージという主語をお客様にするということの大切さをお伝えしました。

お客様目線にすることでベネフィットも自動的に意識づけることができるYouメッセージはセールスコピーライティングにおける基礎中の基礎です。

一流のコピーライターはライティングだけでなく、セールストークでもYouメッセージを駆使して、クライアントに提案し仕事を獲得します。

もしあなたが仕事を獲得できなかったり、商品やサービスの成約率が悪いようでしたら、まずは話す言葉から書く言葉まで全てのセールスアクションをYouメッセージにしてみましょう。
チラシやDMだけではありません。ホームページやLP、SNS、接客マニュアルなどのセールストークに至るまで全てです。

主語を意識するだけでセールスは上手くいきますので、いざ振り返ってみて自分目線になっているという方はぜひ実践してください。

 


この記事を書いた人

集まる!売れる!を実現する店舗専門集客士中岡 英也

1982年、広島市生まれ。 大学で情報工学科を専攻し、大手IT企業で10年間システムエンジニアとして勤務。 その後、実家の貴金属小売店に入社。ITスキルを駆使しSNSを活用した集客に取り組む中で、文章だけで人を動かす難しさを痛感。日本一のコピーライターに師事し、行動心理学やマーケティング理論を駆使した文章術を習得。その結果、高額品・嗜好品であっても、頭を下げずにお客様が来店する店舗集客術を確立する。 自社ブログでは1400件以上にわたり資産用の金(ゴールド)に関する記事を更新し、ブログ経由で3000万円の成約を獲得。 現在は、店舗専門集客士として、集客や売上に悩む店舗経営者をサポートするべく、広告の執筆や講演会など活動の幅を広げている。

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