２）セールスコピーの書き方 コピーライターに欠かせない「3つの勇気」
２）セールスコピーの書き方, ３）マーケティング, ４）セールス, ７）ビジネスオーナー向け
こんにちは。セールスコピーライティング普及協会の吉村です。
今日は実際に自分が仕事を通じて経験した痛い失敗を通じてヒアリングやライティング以前の問題、クライアントとの関わり方で欠かせない３つのポイントをお伝えしていきます。これからライターになりたい人、ライターとして仕事を獲得していきたいと思っている人は必見の内容です。
さて、コピーライターというと商品、サービスの良いところを見つけ出して、読み手の心を揺さぶるような文章でその魅力を伝える、といったイメージがあるかもしれません。
もちろん、コピーライターがライティング技術を磨くのはもちろんなのですが、今回はライティングのスキル、テクニックなどといった話ではなく、どのようにクライアントと関わっていけばいいのかという文章には表れない部分のお話になります。
なぜ、このような話をしてをしているのかというともちろん、それがとても大切だからです。
例えば、クライアントとの関わり方を間違えると、ヒアリングや商品リサーチに膨大な時間がかかってしまう、いくら時間をかけていいコピーを書いても商品が全く売れない、そしていくら商品が売れたとしてもあまりお金が自分のところに入ってこない、、、なんてこともあり得ます。
せっかく一生懸命仕事をするのであれば、成功させてそれに見合った報酬も得たいですよね？なので今日はこんな事態に陥らないために、クライアントとの関わり方で気をつけるポイントをお伝えていきます。
まずは、私の失敗談からお話します。
やってしまった大失敗、、、
とある知り合いから「今度セミナーをやるから集客を手伝って」と話を持ちかけられました。その時は軽い気持ちで仕事を受けてしまったのですが、今思えばこれが全ての間違いでした。
というのも、、、
まずはどんな人を集めるのか、どんなセミナーなのかを聞かないといけないので、2時間ほどヒアリングを実施しました。そこで発覚したのが、そのセミナーの開催は今回が初めてだということ。
(だったら実績や受講者の声はないのか…）
何でも話を聞いてみると、これまで大学生を対象にして実施していた「キャリア選択」の話を社会人向けに無料で実施するのだそう。そして肝心なセミナーの内容やコンテンツなどの情報を聞いてみると、、、
「AとBとCの3つの要素を掘り下げて、自分の本当にやりたいことを見つけるためのセミナーです！」
という一見どこにでも書いてあるような内容。他との違いはどこにあるんだろうと思って話を聞いていくと、、、
私：「このノウハウを使ってうまくいった人の事例ってありますか？」
クライアント：「バックエンド(有料)のサービスを受けた方なら、、」
私：「それでも構わないので、教えていただけませんか？」
ク：「実は、今回は実績を出さない方向で行きたいんですよね〜」
私：（あまり目立った実績がないのだろうか…）
私：「このセミナーに参加して得られるものって何ですか？」
ク：「自分の力で自由に人生を決められるという自信ですかね、、、」
私：「それって、セミナーの中だけで本当に達成可能ですか？」
ク：「どうでしょうか、有料のサービスまで受けてもらえればできると思うんですが、、、」
私：「そのセミナーはどんな人に向けて開催するんですか？」
ク：「キャリアに悩んでいる20代後半〜30代前半の人ですかね〜」
私：「どうして、その層をターゲットにしているんですか？」
ク：「その年代ならそんな感じの悩みを抱いてそうだと思って、、、」
私：（それは、、確かにそうでしょうけど…）
私：「このノウハウを使えば高い確率で成功するという科学的な裏付けがあったり、誰か有名な人が推薦していたりしますか？」
ク：「いえ、それは特にないですね、、、」
私「では、雑誌とかメディアに取り上げられたことは？」
ク：「それもないですね、、」
私：（特に尖ったところがない、、、これはちょっとキツイな〜）
こんなやりとりが繰り返された後、極めつけはこれです。
私：「顧客リストはありますか？メールアドレスとか、LINEとか」
ク：「そういうのはないですね、、、。普段はインスタで情報発信しているので、今回もそこで募集をかけようと思っています」
私：「では、インスタに投稿するとどのくらいの反応がありますか？」
ク：「実はあんまりないんですよね、、コメントも少ないし」
私：(なるほど、顧客リストもない上にインスタの反応もいまいちか、、、）
しかも今回の報酬形態は、セミナーに来てくれた人がバックエンド(有料）の商品を買ってくれたらそこから一定の額をチャージするというもの。そもそもセミナーの集客自体に大苦戦しそうだと思っていた私の不安は高まるばかりでした。一通り話を聞いた時点で頭の中には黄色信号が点灯していたのですが、
「まあ、特にアピールできる点がないだけで、別にそこまで悪いというほどのサービスではないから大丈夫だろう。何よりも、仕事を受けてしまったからには後には引けないな」
こんなことを思い、聞いた情報を元にして早速コピーの作成を始めることにしました。
「ここに関する情報もっとないですか？」「この素材をいただいてもいいですか？」こちらの要望にも即座に答えてくれて作成は順調！に進むかと思いきや、また雲行きが怪しくなってきます。こちらが作成したコピーの案を見て、クライアントが「これはうちの価値観にはちょっと合わないかもな〜」と言い出したのです。
クライアント的には、細かい言い回しや表現などの部分が気になったそうなので、こちらも、どこが合っていないのか？どうすれば価値観に添える形になるのか？と言うことを聞いて修正案を提示しましたが、なんと、最終的にはクライアントが私の提案したコピーを元に、自分で文章を作成してしまったのです。
私の提案した文章はもはや原型をとどめておらず、「これだと集客するのは厳しいかもしれないですよ」「軽く修正しませんか？」と提案するも、、クライアントによるとあくまで重要なのは価値観で、セミナーまであまり時間もないからこれでいきたいとのこと。ついにこちらが折れて、クライアントの作成した文章を使って集客を開始することになりました。
結果は、、、
なんと一人も集客することができず、セミナーの開催は中止。
こちらが「お役に立てずにごめんなさい」と謝ると、クライアントは「初めての試みだし、うまくいったら御の字くらいの気持ちで考えていたから大丈夫だよ。」と軽いノリだったのですが、こちらとしては全くもって煮え切りません、、、
結局、セミナーは開催されることなく、私の方も報酬はゼロという双方にとってメリットのない最悪の形で終わることになりました。
これが私が経験した失敗ですが、実はこれはライターによくありがちな失敗ではないかと思うんです。
そこで今回は、仕事はなぜ失敗したのか？どのようなポイントに気を付ければよかったのか？ということを知っていただきたいと思い、
ライターがクライアントから案件を獲得したり、制作を進めたりしていく上で意識しておかなければいけないポイントを3つ「コピーライターに必要な3つの勇気」という形にまとめてお伝えしていきます。
1.いさぎよく手を引く勇気
まず一つ目ですが、できるだけクライアントの商品、サービスを概要を聞いて「これなら売れそうだな」と思ったら仕事を受けるようにする、ということです。
もちろん、正式に仕事を受けた後に「これは無理だ…」ということが判明した場合もあると思いますが、その際は多少気まずい思いをしても「自分ではお役に立てそうもないので、申し訳ないですが、、」といって仕事を降りることをおすすめします。
なぜ、こんなことを言うのかというと、残念ながらコピー(文章)は商品を超えることができないからです。
どういうことかというと、売れている商品、良い商品をコピーの力でより多く売ることはできても、ダメな商品、魅力のない商品をコピーの力で売るのは非常に難しいということです。大前提として、販売する商品は良いものでなければいけないのです。
だから、仕事を受ける前に簡単にヒアリングをして、「この商品のコピーを書いて果たして売れるのか？」「そもそも自分だったら買いたくなるのか？」を考えてみましょう。ちょっと考えてみて答えが”NO”であれば、たとえその案件が自分にとって実績を積める、報酬が高いなどの理由で魅力的に見えたとしても手を引くことをおすすめします。
というのも、そもそもコピーの書き手である自分自身が欲しくならないような商品、サービスが売れることは稀なので、コピーを書いても売れない可能性の方が高いからです。
そして、もし失敗した場合は自分の実績にはなりませんし、たとえ商品、サービスが悪かったとしてもクライアントから見れば「コピーが悪いから売れなかった」というように映ってしまいます。
今回の私の失敗談では、仕事をやるという話になってから商品サービスの話を聞いたこと、クライアントが提供しているサービスがまだ実績がなく、正直これをやって参加者がどんなメリットを得られるのかがわからなかったにも関わらず仕事を進めてしまった結果、悲惨な結末を迎えることになりました。
コピーライターとして、クライアントの契約を結ぶ前に商品、サービスの内容について可能な限り聞いておくそして、これは売れない。自分が全く魅力的に感じない場合は案件から手を引くという勇気が必要になってきます。
2.報酬形態を事前に決める勇気
2つ目です。仕事をして価値を提供する以上は、報酬をいただかなければいけません。
そして、ライターとしての報酬の受け取り方は、前払い、後払い、成果報酬性、ロイヤリティ収入（売上があれば一定額を還元)など色々なものがありますが、どのような形態で報酬をもらうのかは契約を結ぶ前に話しって決めておく必要があります。
というのも報酬形態を事前に決めておくことが、ライターとクライアント、双方のコミットメントに大きく影響するからです。
例えば、クライアントにとってみればお金を払ってコピーの作成を依頼しているわけなので、商品サービスに関する情報をより多く出してくれるようになったり、質問したときにスムーズに答えてくれたり、商品、サービスの写真などが必要になった際には素早く提供してもらえたりと、協力して商品、サービスを売っていくパートナーとしての関係を構築できるようになっていきます。
そして、ライター側にしても報酬をもらうからには結果を出さなければいけないというスイッチが入り、クライアントからより深い情報を引き出そうとしたり、コピーの質をより高めようと自然と（無意識に）努力したりするようになるでしょう。また、成果を出さなければいけないので、たとえ伝えづらいことでもクライアントに伝えていかなければいけなくなります。
つまりは先に報酬形態を決めてはっきりさせることで、クライアントもライターも「成果を出す」「売上を上げる」という目標に向かってよりコミットできるようになっていくのです。
一方で、報酬形態があいまいだと、後でトラブルになったりする場合もあります。
契約、報酬の形態は事前に（コピーを書き出す前に）確認してはっきりさせておくこと。
たとえ聞きづらくても、これを徹底する勇気が大切です。
3.仕事の目的に立ち返る勇気
最後、3つ目です。
それは、ライターとしての仕事の目的をはっきり認識し、それをクライアントにも伝える勇気を持つということです。コピーライターの仕事はあくまでも集客すること、売上を上げること。つまりは成果を出すことです。いくら面白い文章、ドラマチックな文章が書けても商品・サービスが売れなければ全く意味がありません。
なので、クライアントとの関わりの中でもここを第一優先に考えて発言したり提案したりする必要があります。今回の私の事例で言うと、クライアントが「あくまで価値観を重視したい」と言ってきた際に、過去の事例などを示した上で、「それだと価値観は伝わっても集客は厳しいかもしれませんよ？」というようにはっきりと伝えてあげるべきでした。たとえ強く反発されようとも。
今回の事例のように、価値観を大事にしているといってくるクライアント、商品サービスを我が子のように大事にしているクライアントはとても多いです。（特に経営者は自分の商品、サービスに特別な思い入れがある方ばかりといっても過言ではありません）
なので、「クライアントの考えを採用すると売れない！」「これは絶対に失敗する」と感じた場合、その場でクライアントに「こっちの方が売れます。なぜなら、、、」と正直に行ってあげるのが本当のプロであり、結果に真摯に向き合うライターと言えます。(ただし、言い方には十分注意が必要です。クライアントの価値観、商品、サービスを否定していると思われるような伝え方は避けましょう）
クライアントはあくまで商品、サービスのプロであって販売のプロではありません。一方で、コピーライターは販売のプロです。その自覚を強く持ってクライアントに向き合うようにしましょう。
また、契約前や契約の直後などコピーの作成に入る前の段階で自分たちの第一目標は売上を上げる（集客する）ということ、私たちはそれに向けて協力して取り組む仲間だということ。これらを伝えて信頼関係を築いておけるとなお良いと思います。
以上3つ目が、クライアントにはっきりと仕事の目的を伝える勇気でした。
■今回のまとめ■
今回は私が実際にやってしまった失敗談を元にして、「ライターが持つべき3つの勇気」というお話をしていきました。
もちろん、言いづらい状況もあるでしょうし、伝えづらいクライアントもいると思います。ですが、最初のうちに今日の3つのポイントを確認することなく仕事を進めてしまうと、お互いにとって不幸な結果になる可能性が高くなります。
いくら頑張ってリサーチをして、コピーを書いたとしても商品サービスが悪ければ売れないでしょうし、報酬形態によっては、せっかく大きな成果を出しても自分のところにあまりお金が入ってこないということになるかもしれません。
なので、これからライターとして活動していきたいという方は
・「これは売れない」と思ったらいさぎよく案件から手を引く
・仕事を始める前に報酬形態を明確にする
・仕事の目的はあくまで「売ること」ということを肝に銘じる
というポイントを意識してみてください。無用なトラブルを避けることができ、クライアントのためにより良い仕事ができるようになるでしょう。最後まで読んでいただきありがとうございました(^^)
この記事を書いた人
セールスコピーライター吉村 大樹
愛知県名古屋市に在住。名古屋大学に在籍。 人の思考や行動に興味があり、現在までに哲学、心理学、歴史学など幅広い分野の本を1500冊以上読破。 一方で、自分の経験や気づきなどの本からは得られない情報も重視する。 読書で得た知見を活かし、人のニーズを読み取ることを得意とする。 大学3年次に、人を動かす文章術＝コピーライティングに出会い、言葉の力で億を売り上げるセールスコピーライター古山正太に師事。 これまで、整体院向けセミナーのLP、一般向けのイベント集客用チラシなどを手がける。集客用チラシでは、平均の6倍の反応率を記録。 現在は「言葉の力で商品・サービスの価値を100%伝える」を使命に、本当に価値のある商品・サービスを世に広めるべくチラシ、LP制作を行っている。
