３）マーケティング 仕事をとる前に読んでほしい広告の考え方
こんにちは。
セールスコピーライティング普及協会、認定ライターの湊です。
本日は、
『仕事をとる前に読んでほしい広告の話』
というテーマでお伝えします。
ライター仲間から「ネット集客の案件がとれそうなので、手伝ってほしい」とのお話をいただいた時のことです。
オーナーさんはコンサルをしている方で、無料で実績を積んだので、有料に移行するための広告物が必要とのお話しでした。
打合せに同席したところ、製作費の話しの途中で雲行きがあやしくなってきました。
オーナーさん曰く「ネット集客は安くできるって聞いていたから、そんなに高いとは思わなかった」とのことです。
そもそもコンサルの集客を自動化するためのネット集客となったら、LPにステップメールなどそれなりの作業量と日数がかかる制作物になります。
作ったら終わりではなく、運用するための費用もかかります。
人脈やSNSで人を集める方法ならお金はかからないかもしれませんが、今回は制作物を作って宣伝していくお話だと捉えていました。
そこで、はたと思い当たりました。
『ひょっとして、ビジネスを始めるための広告シミュレーションを立てていないのでは？』
なぜ、広告シミュレーションが必要か？
広告とは自社のサービスの売上をあげるためには必要不可欠な投資です。
店の存在やサービスをより多くの人に知ってもらい来店や購入につなげるためのものですので、これからお客さんを集めようとしている時こそ、しっかり予算だてすべきところです。
スモールビジネスを始めようとしている方や小さな会社では、広告費の予算を立てていないことが多いかもしれませんね。
0円集客の言葉に踊らされ「全く広告費を使わない」とかPPC広告などの「使った分だけ支払う」という考えに囚われ、とにかく安く済まそうと思っている方が多いのです。
本当にこれでよいのでしょうか？
仮に広告費に100万かけても、それが5倍の500万の売上になって回収できるなら、良い投資だったと言えるのではないでしょうか。
とはいえ、広告は実際にやってみないとわからないことが多く、不確実な部分もあります。
むやみやたらとあれこれ広告費を使えと言っているわけではありません。
お金をかければ必ず効果が出るというものでもありません。
いくらかけて、何倍にして回収しようとするのか、その設計図が必要です。
そのためにシミュレーションを行うのです。
決める順番が大事！３M集客法
効率よく、効果的にお客を獲得することが可能となるようなお金の使い方をするためには、集客方法の決め方が重要になってきます。
広告を出すことは、ビジネスのスピードをあげることにもつながります。
何を目的として広告するのか、その目的によっても目標となる数値は異なってきます。
知名度をあげたい場合や新規顧客を増やしたい場合の広告はアクセス数にこだわり、ある程度の購入者がついているなら売上アップを狙うといった具合です。
この時、決める順番が大事になってきます。
【3M集客法】
①マーケット（MARKET）
市場、ターゲットを決めます。
②メッセージ（MESSAGE）
顧客に対してどういう言葉を投げかけるか？言葉選び、文章構成など
③メディア（MEDIA）
どの媒体で届けるのか？
この時①→②→③の順番で決めることが大事です。
よくある間違いが③から決めてしまうことです。
これだとターゲットや言葉がずれてきて、広告効果がでないことがあります。
例えば、
①若い女性層をターゲット
⇒②写真やイラストを多用して簡潔な文章でサッと読めるスタイル
⇒③ネット広告
というように決めていきます。
これが年配者向けだったら、説明と実績証拠をしっかり盛り込んだ信頼ある内容で、社会的信用度が高い新聞広告に載せようといったように、先ほどとは違った集客経路にする必要が出てくるかもしれません。
それをネットで集客することから決めてしまうと、そもそもネット広告を見慣れていない年配者には情報が届かないということになります。
媒体によっても集まっている層が違うと言われています。
ネットの世界でもフェイスブックは40代以上が多いとか、若い子たちはインスタグラムといったように、選択肢は多岐に渡ります。
最近、読者が減少していると言われる雑誌広告ですが、読者の性別や年齢、ライフスタイル、志向によってターゲットを絞り込むことができるので、狙う層にピッタリの広告を打つことができます。
狙う層に合わせてどの媒体に広告を出すかを考えることは必須の要素です。
たまたま広告にたどり着いたとしても、層が違うとスルーされてしまうというようにミスマッチが起こりえますから注意していきたいものです。
また言葉選びによっても印象が変わってきます。
女性向けの媒体であるホットペッパービューティに「整体院」とのせるのと「整体サロン」とのせるのでは反応が違うということがあります。
ほんの一言ですが、メッセージ部分の言葉選びでも差が出てくるのです。
広告を打つときの考え方
では、設計図はどうやって描いていくか？
まずは広告費を決めていきます。
整体院の例で説明してみます。
①売上目標は？ 50万
② 広告費は？（売上に対してX％で考えると）
10％⇒5万
15％⇒7.5万
◎20％⇒10万（新規が足りないので大きく使う）
③ 10万かけて何名のお客さんが来るか？（見込み） 20名
④CPAは？（顧客を一人獲得するためにかかるコスト） 5千
⑤商品（回数券）の成約率は？ 50％＝10名
⑥売上見込みは？ 回数券3万×10名＝30万
初回3千×20名＝6万
⑦ROI（費用対効果）は？ 10万⇒36万 3.6倍
売上見込みが決まったら、広告予算10万を何に使うかを先ほどの3M集客法で考えていきます。
ここらへんはうまくいっている人の設計図を聞いて、マネするのがいいです。
ただ、ここで気をつけていただきたいのは手段だけマネしてもダメだということです。
いいよと言った人は、その集客方法で何人のお客さんを獲得したのか？
経路や仕組みを含めてそっくりマネしないといけません。
よくあるのは「HPがいいよって言われたからやってみました」というもの。
経営者の視点をもつなら、費用対効果（ROI）や何名集客できるかを意識しつつ、アクセス数をどうやって集めるか、一人獲得コスト（CPA）など気にしないとなりません。
このあたりの数字が自分の見込み値とかい離している時は要注意です。
ギャンブルのようにお金を突っ込む前に一度、客観的な視点で見直したほうがよいでしょう。
しかし、新しい広告を始める時はやってみないと成功するかわからない部分があります。
場合によっては余剰金ができたらやってみるとか、テストマーケティングで小さく始めてみて、うまくいったら継続・拡大していく。
うまくいかなかったら縮小・中止・改善するようにしていきます。
ライターにも経営者やマーケッターの視点を
いかがですか？
今回は広告制作に入る前にオーナーと確認しておきたいポイントとなる話題を取り上げてみました。
ともすれば、コピーライターの仕事は制作物ありきで、その背景を知らないまま広告をつくるための商品情報を聞きだすことから入ることもあります。
ですが、セールスコピーライターを名乗るからにはオーナーが抱えている課題を理解し、それを言葉の力で解決に導く中で、言葉の力を低減させる他の要素がないかを見極める視点も必要だと考えます。
そのためにビジネスの視点やマーケティングの視点を併せ持ち、そのうえで自分が書いた商品が売れることをオーナーと共に喜びとしたいものです。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
この記事を書いた人
集客コンサルタント／薬機法セールスコピーライター湊 幸子
1971年生まれ。千葉県我孫子市。 中学の頃から腰痛や肩こりがひどく、出産後に腰の激痛と右脚のシビレで歩行困難に。カイロプラクティック整体で回復。家事や育児にがんばる母親を助けるため治療家の道へ。 さらに疲れた女性を癒したいと“カウンセリング”を学び『言葉の力』に興味を持つ。 日本一と呼ばれるセールスコピーライターに弟子入りし、言葉を材料に『売れる仕組み』を作る“セールスコピー”と“マーケティング”を習得して独立を果たす。 カウンセリング形式でクライアントが気づいていない商品の魅力を引き出すことを得意とし、集客アップのＬＰ、チラシ、プロフィール作成を中心に、治療院の売上アップに貢献している。 薬機法、健康系、美容系ライティング多数。
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