２）セールスコピーの書き方 テンプレートの罠！成約率があがらない時に見直すポイントとは？
こんにちは。
セールスコピーライティング普及協会、認定ライターの湊です。
本日は、『テンプレートの罠！成約率があがらない時に見直すポイントとは？』というテーマでお伝えします。
この実例を知れば、
「キャッチコピー作りのテンプレートを使っているのに、いまいち成果が出ない」という不満も、
「結局、セールスコピーってセンスや才能じゃないの？」という悩みも、
「そもそもテンプレートはどうやって使うの？」 という疑問も スッキリ解決できます！
キャッチコピーのテンプレートとは？
キャッチコピーの目的は3つあります。
- 相手の注意をひく
- 興味をもたせる
- 続きを読ませる
この目的を果たすために数々のコピーが生み出され、実際に反応が高かったキャッチコピーの「型」が受け継がれています。
この型はテンプレート、フレームワークなどと言われ、無料で提供されているものも多いのですが、キャッチコピーの目的を正しく理解しないまま形だけマネしても成果につながりません。
テンプレートに潜む罠があるのです。
ここが分かると成果を出すための準備と見直しポイントが分かってきます。
テンプレートの罠①フレーム掛け
キャッチコピーの目的を別の言い方で表すと「フレーム掛け」を行うことになります。
意図的に意識させることであり、何を見てほしいかを示すことであり、注目させるところを決めることになります。
これにより、お客さんは色メガネをかけた状態で商品を見ることになります。
整体院の例で見てみましょう。
例えば、『なぜ、○○なのか？』というテンプレートを使うとします。
整体院だと「なぜ、○○の整体はたった1回で痛みが消えるのか？」といったところでしょうか。
このテンプレートは、見込み客にとっての常識外の結果や意外な事実、方法などを加えて反応率をとるキャッチコピーです。施術に自信がある治療家さんが好んで使うキャッチです。
痛みに困っていて、すぐによくなるところを探している見込み客にはささることでしょう。
そこに「たった1回で」というフレームがかかります。
フレームがかかったまま先を読み進める見込み客は、1回で良くなる証拠を探すはずです。
1回でよくなったと喜ぶお客さんの声や、1回で成果が出る理論的証拠などです。
そこに納得いく証拠がなければ、探しているものが見つからない･･･という状態になるので、結果「予約」という行動につながりません。
もし、アスリート向けのスポーツ整体を行っている整体院が「権威性」を取り入れるというテクニックをテンプレートに落とし込んで「医師・プロスポーツ選手も絶賛」とうたったキャッチコピーを使ったとしましょう。
この「医師、プロスポーツ」のフレームがかかると、「どんな医師が絶賛しているか？どんなプロスポーツ選手が通っているのか？」という視点で読み進めることになります。
そこに野球やサッカーなど人気スポーツやオリンピック選手など一般人でも知っているような有名選手が載っていれば証拠として強いものになります。
しかし、アイスホッケーなどなじみのない競技だと、たとえ本当にプロが載っていたとしても、自分が知らないスポーツゆえに興味が薄れます。
その場合にはとにかく証拠の数をたくさん出す必要があります。
整体院に通ってくる様々な競技のプロ選手をズラッと並べるのです。
医師の推薦も一人ではなく、複数人から推薦をもらいます。
ここに権威性を高めようと「メディアに紹介されました！」など他の情報が入ると、フレーム掛けしたキャッチコピーとの不一致が起こります。
テンプレートは反応が高いがゆえに、読む人の期待値を高めてしまうものです。
そこからの導線をよく考えたうえで、キャッチコピーで主張したことが証明される形になるように意識して使うことをおススメします。
テンプレートの罠②ありふれたキャッチコピー
テンプレートは広く知られているため、
「なんか見たことあるなぁ」
「ありきたりだ」
と感じられてしまうこともあります。
どこかで見たことあるようなありふれたキャッチコピーで、見込み客の興味をひきつけることはできるでしょうか。
なんとなく真似して書いただけのキャッチコピーだと売れないキャッチコピーになってしまいます。
そうならないためにも、ターゲットを絞り、見込み客の悩みを理解して買う気を起こすよう訴えかけることが必要です。
ここはアウトプットあるのみ！
いろいろなアイデアを出しながら、忌憚のない意見を聞き合うことで切磋琢磨されていきます。
先日の整体院向けのキャッチコピーをつくるワークではどういう風に行っていたか。ご紹介します。
お題）
テレワークをしている人へ向けたキャッチコピーをつくる
肩こりや背中のハリが強く、時々頭痛薬を使っている
プリヘッドで「○○なあなたへ」（呼びかけと共感をとる）を使う
キャッチコピーは疑問文パターンのテンプレートを使う
このお題は「あ、私のことだ！」と思わせることで、続きへと誘導する流れをつくるワークです。
キャッチが疑問文になっているので、答えを知りたい人は先へ読み進めるという仕掛けです。
人が思わず反応してしまう「あなた」という言葉が使われていることからも、ターゲットの絞り方で変化が出てきて、フレームがかかりやすいキャッチコピーです。
まずはターゲットを具体的にイメージしていきます。
テレワークとは情報通信を利用して時間や場所の制約なしに働く形態のことです。
場所だけを取り出して考えても、在宅なのか、カフェなのか、車中なのかでイメージが変わります。
テレワークを「オンラインの仕事」「在宅ワーク」など変換して使うことも考えられます。
こういった場面や真実味を考慮しながら、自分のイメージするターゲットへ向けて呼びかけていきます。
・長時間のテレワークで頭痛薬を手放せないあなたへ
・常時、頭痛薬が手放せないテレワーク中のあなたへ ⇒シンプルに状況をそのまま表してみる
・1日8時間以上、ノートパソコンで仕事をしているあなたへ ⇒漠然とした「長時間」「テレワーク」という言葉に数字やノートパソコンという具体性をもたせる
・慣れないテレワークで首コリからくる頭痛でお悩みのあなたへ ⇒「慣れない」という心理的な要因を入れてみる
・慣れないイスに座りっぱなしで腰から頭にかけて調子がおかしいあなたへ ⇒慣れないものは環境要因にもあると考え、イスに変えてみる
・慣れないイスに座りっぱなしで、イライラしているあなたへ ⇒体の不調を「イライラ」というオノマトペで表す
・在宅ワークでカラダをまったく動かさないあなたへ ⇒仕事時の姿勢だけではない、生活リズムの変化で表してみる
・自粛生活で運動不足になり、今まで感じたことのない肩こりや頭痛でお悩みのあなたへ ⇒テレワークより「自粛生活」の方が一般の方にはなじみがある表現ではないかと取り入れてみる。
「今まで感じたことのない」で切迫感をもたせてみる
☆こたつ作業、小さなPC画面を見続けて頭痛がするようになったあなたへ ⇒オフィスシーン（事務机、大型モニター画面）とのギャップが分かりやすい在宅勤務シーン（こたつ、小さなノートPC）を表現してみる
☆のところだけ、他の表現に比べてちょっと違うなぁという印象を受けた方はいますか？
「テレワーク」という言葉を使っていないのに、在宅勤務のシーンがありありと浮かんでくると思います。
仕事をするには高さの合わないこたつ、背を丸めながら、小さなノートPCを覗きこむように作業しているあなた･･･ 心当たりのある方なら「あ、私のことだ！」と思うはずです。
「いつもと違う座り姿勢で疲れやすいんだよね。 長時間座り続けられないし、画面も見づらくてめっちゃ作業しにくいんだよ」 ･･･との共感が生まれると思います。
このコピーは実際にテレワークをやっている人にどんな風にやっているかヒアリングしたことを参考にしています。
我が家の場合、主人は食卓のテーブルで仕事していました。
ですが、子どもが小学生の近所のお宅は、子どもはお母さんと食卓テーブルで自習プリントをやるので、お父さんが子ども部屋で仕事をしていると教えてくれました。
新幹線の移動中に仕事をしていた人、在宅では正座して仕事をしている人など同じテレワークでも聞いた話から見えてくるシーンは違ったものでした。
そのシーンは「テレワーク」をしたことのない人には想像しにくいものですが、ある一人の場面を切り取ってみたことで、同じようにこたつでオンライン授業を受けている学生や、PTAの資料づくりをしているお母さんなど、他の人にも思い当たるきっかけになりました。
協会コラムではヒアリングやフィールドワークの大切さを繰り返しお伝えし続けていますが、ありふれた表現で埋もれさせないためにも大切な準備であることが分かっていただけたと思います。
この続きのキャッチコピーは在宅ワークの人の悩みどころをどう捉えるか、その解決策の証拠として用意できるものを考慮しながら続きを考えていきます。
・なぜ、手技だけで温浴と同じように血行がよくなり、頭痛がよくなるのか？その理由はというと･･･
⇒温めて血行をよくすればよいと思っている人に、他の方法があることを提示する
・なぜ、筋肉を揉まずに、頭痛の原因であるカチカチの筋肉がユルユルになるのか？
⇒筋肉は揉んで緩めるものという常識を否定して興味をもたせる
・薬を使わずに頭痛がなくなる方法、興味ありませんか？ ・頭痛薬はもう使わないでください！たった30分、カラダのゆがみを整えて頭スッキリ、楽なカラダを実感したい方は、もう他にいませんか？ ⇒クイック＆イージーで訴える
まとめ
いかがですか？
今回はテンプレートを使いつつキャッチコピーを生み出していく過程を少し再現してみました。
実際にはたくさん考え出しても1～2個の反応がとれればよいほうです。
正解はお客様の頭の中にあるので、見込み客に実際に見てもらい、感想をもらうことでより良いコピーへ作り直していきます。
ただ、良いキャッチが作れても導線がおかしいと効果半減になってしまうので、フレームのかけ方に気をつけながら、売れるセールスコピーの効果の高さを感じていただけたらと思います 。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
この記事を書いた人
集客コンサルタント／薬機法セールスコピーライター湊 幸子
1971年生まれ。千葉県我孫子市。 中学の頃から腰痛や肩こりがひどく、出産後に腰の激痛と右脚のシビレで歩行困難に。カイロプラクティック整体で回復。家事や育児にがんばる母親を助けるため治療家の道へ。 さらに疲れた女性を癒したいと“カウンセリング”を学び『言葉の力』に興味を持つ。 日本一と呼ばれるセールスコピーライターに弟子入りし、言葉を材料に『売れる仕組み』を作る“セールスコピー”と“マーケティング”を習得して独立を果たす。 カウンセリング形式でクライアントが気づいていない商品の魅力を引き出すことを得意とし、集客アップのＬＰ、チラシ、プロフィール作成を中心に、治療院の売上アップに貢献している。 薬機法、健康系、美容系ライティング多数。
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