２）セールスコピーの書き方 反応率が10倍UP！第一印象を高める3つのライティングポイント
こんにちは。
セールスコピーライティング普及協会
認定ライターの中岡です。
先日、大ベストセラー本『人は見た目が9割』を改めて拝読。
恐らく多くの方がご存知かと思います。
私も対面での仕事が多く、その通りだなぁと思ったのですが、コレは人だけでなく、HPやLP、チラシなどの販促物にも当てはまること。
たとえばインターネットで検索して、ヒットしたサイトを閲覧してみるものの、全く関係ない写真が出てきたり、トップ画面で目に入るメッセージに全然響かなかった場合はすぐに違うページへ移動します。
それだけ一番最初の第一印象って重要だと思っています。
実際、過去にLPを添削させていただいた際にはトップのヘッダーやキャッチコピーをちょっと改善しただけで、問い合わせ件数が10倍になったこともありました。
繰り返しにはなりますが、人の目に入ってくる最初の情報というのはそれだけ大事ってことなんです。
ということで今回は、販促物において最初の第一印象を上げる「読まない壁」を越えさせる方法をお伝えします。
これからお伝えするお話はHPやLP、チラシ、メルマガなどの販促物だけでなく、各種SNSなどの投稿メッセージでも通用します。
また応用次第では接客やセミナーでも十分に発揮できますので、ぜひ最後までお読みください。
集客や成約に立ちはだかる３つの壁
コピーライティングを学んだことがある方であれば、”集客や成約に結び付ける３つの越えなければいけない壁”ってのを一度は聞いたことがあるかと思います。
- 読まない壁（Not Read）
- 信じない壁（Not Believe）
- 行動しない壁（Not Action）
この３つの壁の中で最も難しいのがひとつめの「読まない壁（Not Read）」。
冒頭でお伝えした第一印象に該当するのがこの読まない壁なんです。
私も毎日ブログを書いているのですが、あなたがたとえ一生懸命書いた文章であったとしても、基本的に読まれないと思った方がいいです。
なぜならば読み手にとって書き手のことなんてどうでもよくて、「興味が湧くような内容」「不満を解決してくれるような内容」でない記事でない限り読みませんので。
つまり、渾身のキャッチコピーやメッセージを作り上げたとしても読み手に響かなければ完全に無視されるということです。
最初の「読まない壁」を越えない限り、次の「信じない壁」を越えられることはないし、ましてや「行動しない壁」なんて到底越えられません。
では、読み手に興味を持ってもらえるためにはどうすればいいのか？
そのために必要なポイントをお伝えします。
「読まない壁」を越えさせる３つの手順
商品・サービスがめちゃくちゃ気に入った！よし購入するぞ！！と読み手に行動を促すためには「金額以上の高価があるか？」「購入して損することはないのか？」という点を理解させておく必要があります。
そこでまずは価格面での敷居を下げる3つのクロージングテクニックをお伝えします。
①具体的なペルソナの設定
ペルソナとはあなたが提供する商品やサービスにおいて、最も欲しいお客様のモデル、人物像のことを示します。
もしこのペルソナ設定ができず万人受けを狙った場合には余計な情報が多くなり、その結果メッセージが誰にも響きにくく、興味を持ってもらえる人が少なくなってしまうのです。
たとえば、『子供がいる専業主婦』と設定しても、子供の人数や年齢、そして収入に年齢層が書かれてないのでまだまだ具体的とは言えません。
しかし、『中学生の子供ふたりがいるものの年収がゼロで暇を持て余している40代の専業主婦』と具体的に決めてしまうと、その人の気持ちを知りやすくなり、どんなメッセージや言葉を投げかければ良いか分かりやすくなります。
最初に行うべきペルソナ設定が具体的にできているほど、読み手の心に響きやすく、続きを読みたいと思わせれるような言葉も生み出しやすくなるのです。
ペルソナは誰かひとりの人を思い浮かぶことで設定しやすいのですが、詳しくはこちらの記事で設定方法のコツが説明されてますのでご覧ください。
【理想とする顧客を呼び寄せる方法】
https://scwa.jp/for-owner/persona_2104/
②読み手が関心を持つ言葉選び
人間は他人と共通点がある事柄に対して、興味や関心、好感を示す「類似性の法則」という心理が働きます。
前項でお伝えした“具体的なペルソナ設定“ができれば、次はそのペルソナに響く言葉選びを行う必要があるのですが、その方法としてリサーチという工程が必要となります。
リサーチをすることによって、ペルソナの心や行動の深掘りして、興味や関心を持ってくれるようなメッセージを刻む必要があるのです。
ではどうやってリサーチをすればいいかというと主に２つがあります。
◆ペルソナに近い購入者からアンケートを取る
提供している商品やサービスを購入するということ何かしら理由があります。
もし、あなたのお客様の中でペルソナに近い理想客がいるのであれば、その方に「買う前はどんなことに悩み、どうなりたかったのか？」「なぜこの商品・サービスを選んだのか？」「購入に踏み込んだ決め手は何だったのか？」といったアンケートを取ることで気持ちを掴むことができます。
販促物はお客様アンケートで収集した生の声を載せることによって、読み手の共感を生み、その結果として反応率を高めることに繋がります。
通販サイトやショッピングサイトなどで、商品を購入した際に「アンケートにご協力ください」とお願いされることがあるかと思いますが、これも商品改善だけでなく、広告の反応率を上げるための対策ということです。
アンケートに関してはこちらの記事で更に詳しく具体的に書かれておりますので、ご覧ください。
【お客様の本音が知りたい！売上アップにつながるアンケートの取り方と活用方法】
https://scwa.jp/writing/letstakeaquestionnaire/
◆ペルソナが情報収集する媒体を調べる
もし購入者がいない場合にはペルソナが見ているようなテレビや雑誌、ウェブ媒体から言葉選びを行います。
この記事をご覧になっているあなたも恐らくはテレビや雑誌、インターネットといったメディアから情報を得ているかと思います。
毎週買っているような雑誌、参考にしているような本があれば、無意識のうちにそれらの情報を信じてしまうのです。
また、情報だけでなく、言葉遣いなどの言い回しもその媒体に併せると共感されやすいメッセージとなります。
ペルソナが普段から見ているメディアを読んでおくことは、どんな情報が書かれているかリサーチすることにも繋がり、興味や関心を持つことを把握することができます。
③強力なキャッチコピー
第一印象を与えるキャッチコピー作りにおいて、重要なのは瞬間的に読み手に対して「お、これは自分に関係しそうな内容だな！」と思わせること。
興味を持たれなければ一蹴されるわけで人の心を掴むには、「あなたの求める情報を伝えます！」「読んでくれたら良いことがありますよ！」といったメッセージを伝えなければいけません。
そのためには見た目だけでなく、読み手を下のページにスクロールさせるための具体的なキャッチコピーが必要となります。
ではそんな強力なキャッチコピーを作るにはどうすればいいのでしょうか？
本項ではキャッチコピーを作る上でも重要なふたつをポイントをお伝えします。
◆ベネフィットを伝える
商品やサービスをアピールする際に大事なのは商品特徴ではなく、お客様が使用することによって手に入る将来の姿や利益。
キャッチコピー作りに欠かせないことであり、ベネフィットと言われております。
お客様にとって商品の購入はゴールではなく、商品を使って得られるその先を望んでいます。
そのため、努力して時間をめちゃくちゃ掛けて、名誉な賞を受賞した商品であったとしても提供側が商品仕様や特徴しか伝えていないのであれば、読み手が買おうという気にはなりません。
ではベネフィットをどう引き出せばよいかというと、提供する商品やサービスの特徴に対して「で、どんな意味があるの？」という質問を投げかけるだけ。
この質問を投げかけ続けることでベネフィットがいくつか出てくるので、あとはペルソナにあったものを選抜すればいいのです。
◆数字を入れイメージを湧きやすくする
「〇〇日でみるみる痩せる！」「１日たった〇分で習得できる！」といったように数字が入ったキャッチコピーというのはたくさんありますが、まさにこれは読み手が印象しやすいための書き方。
もしこれらのキャッチコピーに数字が入ってないと意識しにくいし、何より印象や記憶に残りません。
とはいえこの数字は何でも良いワケではなく、数字を選ぶ際には”根拠や実証データがある実績数字”であることが重要となります。
たとえ破壊力抜群な数値を入れたキャッチコピーであったとしても、根拠や実績を示すことができないと、提供する企業の信用度や商品・サービスの信憑性を損なうことに繋がります。
もし数字の根拠を伝えることができるのであれば、そのデータ等をキャッチコピーの側に記載したり、「読まない壁」の後の「信じない壁」の記事に明記することで説得力の高いメッセージを作ることができます。
まずは最後まで見せるように意識させる
今回は販促物における第一印象である「読まない壁」を越えさせるための方法をお伝えいたしました。
人の見た目と同様でチラシやLPなどの販促物も最初の見た目が悪いと、その後にどれだけ頑張って良い記事を書いたところで意味のないメディアとなってしまいます。
今回お伝えした３つのポイントを抑えたトップ画面を作り込むことで、読み手の目に入ってくる「読まない壁」を越えさせ、最後まで一通り見ていただける動線を作ることができます。
- 具体的なペルソナの設定
- 読み手が関心を持つ言葉選び
- 強力なキャッチコピー
チラシを配っても見向きもされず全く反応がなかったり、HPやLPの離脱率が高い場合には最初に目に入ってくるトップ画面に原因があるかもしれませんよ。
最後までご覧いただき、ありがとうございました。
この記事を書いた人
集まる！売れる！を実現する店舗専門集客士中岡 英也
1982年、広島市生まれ。 大学で情報工学科を専攻し、大手IT企業で10年間システムエンジニアとして勤務。 その後、実家の貴金属小売店に入社。ITスキルを駆使しSNSを活用した集客に取り組む中で、文章だけで人を動かす難しさを痛感。日本一のコピーライターに師事し、行動心理学やマーケティング理論を駆使した文章術を習得。その結果、高額品・嗜好品であっても、頭を下げずにお客様が来店する店舗集客術を確立する。 自社ブログでは1400件以上にわたり資産用の金（ゴールド）に関する記事を更新し、ブログ経由で3000万円の成約を獲得。 現在は、店舗専門集客士として、集客や売上に悩む店舗経営者をサポートするべく、広告の執筆や講演会など活動の幅を広げている。
